#продажи

КАК ВЫЙТИ В СОСЕДНИЙ РЕГИОН

Anything you've even dreamed about is possible to realise just at the moment when you decided to win.
Есть две причины, по которым руководители бизнеса начинают задумываться о региональном развитии. В одном варианте раздумья возникают от хорошей жизни, в другом - от плохой.

От хорошей жизни раздумья о региональном развитии начинаются тогда, когда бизнес в собственном регионе уже хорошо отлажен. Бизнес процветает, доходы растут. Клиенты из соседних регионов начинают сами выходить на вашу компанию, размещать заказы и предлагать сотрудничество. И в вашу голову сами собой приходят мысли: если клиенты с других регионов сами начали нести вам деньги, может быть, проработать эти регионы по-серьёзному?

Впрочем, чаще встречается другой вариант - когда стремление к региональному развитию возникает от желания переломить существующую нерадостную ситуацию. Всё начинается с того, что вы понимаете - у вашего бизнеса есть проблема. И проблема эта - в том, что вы создали его не в том месте. Не в том городе. Вы тратите время, силы, развиваете бизнес - а толку чуть. Беда в том, что ваш регион финансово слишком слаб. Ваша Тьмутаракань чрезвычайно далека по доходам и уровню развития бизнеса от Самары, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. Не говоря уж о Питере и Москве. Почему вас угораздило создать бизнес именно в Тьмутаракани? Скорее всего, вы там родились. Или в юности переехали в этот город на жительство. Так или иначе, теперь сделанного не поправить. У вас есть бизнес, который кое-как приносит деньги. Офис, сотрудники, товар на складе и прочая инфраструктура. Беда в том, что вы понимаете - вы всегда будете отстающим по сравнению с предпринимателями, которые занимаются таким же бизнесом, как вы - только в более процветающих регионах. Ваши коллеги могут быть не умнее вас и не опытнее. Просто им легче зарабатывать деньги. Они спокойно могут заработать себе на «Лексус» или «Майбах». А вы будете из кожи вон лезть, чтобы в лучшем случае заработать себе на скромную «Мазду». Они несколько раз в год отдыхают за рубежом, по всему миру. А вы с тоской думаете - удастся ли хотя бы в этом году выбраться летом с семьёй в Сочи? Турция для вас - предел мечтаний.

Когда вы думаете, в чём вы хуже и слабее, как бизнесмен, чем ваши коллеги из других регионов - вы понимаете: НИЧЕМ. Может быть, подождать, и ваш город догонит в развитии более процветающие города? Нет, ждать бесполезно. Более процветающие города ещё и развиваются быстрее. Так что разрыв между вашей Тьмутаранью и Самарой будет только увеличиваться. Так же, кстати, как разрыв между Самарой и Москвой. Всё, чего вы дождётесь - прихода в ваш регион федеральных компаний-конкурентов. Которые будут переделывать рынок под себя, отбирая клиентов и их обороты у имеющихся игроков. Как минимум, ваш бизнес сильно прижмут. Как максимум, его просто уничтожат. Когда «Евросеть» входит в регион, где она до этого не работала, большинство работавших до этого салонов связи либо закрываются, либо продаются крупным сетевым игрокам.

Кстати, откуда взялись эти федеральные компании? Вы говорите: «Москвичи идут! Москвичи отжимают у нас рынок! Как нам противостоять москвичам?». Присмотритесь внимательнее! Большинство этих федеральных компаний начинало своё развитие вовсе не в Москве. Изначально это такие же регионалы, как и вы. Просто когда-то они нашли в себе смелость вывести бизнес на соседние регионы. Параллельно с этим или сразу после этого взяли штурмом Москву. А уж потом продолжили своё развитие по всей географии России и СНГ. Некоторые из них уже активно вливаются в мировую экономику.

За всеми этими процессами стоит общая тенденция ГЛОБАЛИЗАЦИИ, которая последние десятилетия активно воздействует на всю экономику в целом. Из истории необходимо делать выводы, иначе вы будете обречены на её повторение. Уж если американская автомобильная промышленность не смогла противостоять натиску японцев и вынуждена была с ними объединяться, уж если японцы скупили основную часть крупных американских кинокомпаний - можно считать доказанным: отсидеться не удастся никому. В том числе и вам не удастся отсидеться в вашей Тьмутаракани.

Выбор есть только у компаний, успешно ведущих бизнес в экономически мощных регионах. Пару лет назад известная московская корпорация объединилась с не сильно афишируемым самарским холдингом. Однако при совместном акционировании выяснилось, что оценочная стоимость предприятий самарцев как минимум не уступает стоимости предприятий москвичей. Или даже её превосходит. Если вы смогли, работая в Самаре, выстроить такой холдинг - можете и дальше продолжать работать в своём любимом регионе! Для вас региональное развитие - это вопрос вашего желания, а не необходимости.

Если же ваш бизнес изначально строился в финансово слабом регионе, и ваши коллеги из экономически более развитых регионах имеют однозначное преимущество перед вами - вам приходится выбирать совсем из других вариантов. Продолжать развивать бизнес в вашей Тьмутаракани в любом случае бесперспективно. Вы никогда не сможете ни достичь настоящего успеха, ни обеспечить себе по-настоящему мощной финансовой базы. Неизбежно наступает момент, когда конкуренты из других регионов заходят в ваш регион. Вступая с вами в жёсткую конкуренцию, они начинают долбать вас с превосходящих позиций. После этого стагнация вашего бизнеса или его гибель - это просто вопрос времени. Таким образом, для вас региональное развитие - это прежде всего ВОПРОС ВЫЖИВАНИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА.

Существует шесть основных схем выхода на соседние регионы:

  1. Стопроцентно дистанционная работа (продажи в другие регионы ведутся по телефону, факсу и e-mail).
  2. Индивидуальные региональные представители.
  3. Партнёрские фирмы в качестве «своих» региональных представительств.
  4. Разъездные бригады.
  5. Собственные торговые представительства.
  6. Построение дистрибьюторской сети.
Первые три схемы - самые популярные. То есть, большинство бизнесов используют одну из этих трёх схем для выхода на другие регионы. ОНИ ЖЕ - САМЫЕ ПОПАДУЩИЕ. В результате применения любой из этих схем вы, скорее всего, получите значительно больше геморроев, попаданий и форс-мажоров, чем увеличите доходы. Более подробно причины этих попаданий описаны в моей книге «Боевые команды продаж» (ИД «Питер», 2007). Мы же с вами сосредоточимся на тех способах регионального развития, которые менее распространены - зато значительно эффективнее дают положительный результат.

Выбор варианта, по которому вы будете строить своё региональное развитие, зависит от трёх факторов. Во-первых, от количества потенциальных клиентов в каждом интересующем вас регионе. Во-вторых, от мощности ваших финансовых ресурсов, а также от того, насколько отстроена в вашей компании система продаж. В-третьих, от того, начинаете вы региональное развитие из экономически сильного или экономически слабого региона. Рассмотрим подробнее логику принятия решений:

  • Если в каждом регионе ваших целевых корпоративных заказчиков немного (единицы или десятки - до сотни), вам идеально подойдёт схема «разъездных бригад». Тем более имеет смысл выбрать именно эту схему, если таких целевых регионов у вас много.
  • Если целевых корпоративных заказчиков в каждом регионе несколько сотен или даже несколько тысяч, работать с помощью «разъездных бригад » также возможно. Но охватить таким образом всех целевых клиентов вы не сможете - в лучшем случае, пощиплете вершки. В этом случае для региональной экспансии лучше выбрать схему тиражирования собственных торговых представительств. Либо строить мощную дистрибьюторскую сеть.
  • По какому пути лучше пойти - собственные торговые представительства или дистрибьюторская сеть? Во-первых, это зависит от ваших финансовых и управленческих ресурсов. Создание каждого регионального представительства потребует серьёзных разовых вложений. Потом нужны будут ежемесячные вливания, пока ваше представительство не выйдет на самоокупаемость. Каждое торговое представительство, созданное в другом регионе, серьёзно увеличивает управленческую нагрузку на ваш бизнес. Зато вся система находится под единым контролем, и вся прибыль остаётся вам. Если же у вас не хватает сил и средств, чтобы самостоятельно организовывать торговые представительства - придётся искать и привлекать к сотрудничеству партнёров-дистрибьюторов. В этом варианте именно на дистрибьюторов ложатся все затраты по организации торговых офисов и формированию отделов продаж в удаленных регионах. Вам не приходиться тратиться на создание инфраструктуры в других регионах. И вы не несёте геморрой по управлению отделами продаж, удалёнными от вас на сотни и тысячи километров. Разумеется, дистрибьюторы работают не за красивые глаза, а за часть вашей маржи, которая становится их доходом. И вместо геморроя с управлением удаленными отделами продаж вы получаете геморрой с поддержанием отношений с внешними партнёрами, преследующими собственные корыстные интересы.
  • Таким образом, выбор схемы регионального развития зависит также от необходимости держать под контролем систему сбыта в целом. Например, «Комус» пошёл по пути тиражирования собственных торговых представительств. «Комус» - торговая компания. Основную массу продаваемого товара «Комус» закупает у сторонних производителей. Если «Комус» не будет держать под полным контролем саму систему продаж, он не будет контролировать вообще ничего. С другой стороны, «Sun Interbrew» (крупнейший производитель пива в мире) развивает свои продажи через сеть дистрибьюторов. Поскольку они контролируют само производство и использование раскрученных брендов - это позволяет им в необходимой степени контролировать партнёров-дистрибьюторов. При этом создание сбытовой инфраструктуры в регионах - офисов, складов и торговых команд - они перекладывают на партнёров.
  • До определённой степени возможна комбинация различных схем регионального развития. Например, вы можете вынести собственные торговые представительства в несколько наиболее перспективных и интересующих вас регионов. При этом проработку многочисленных оставшихся регионов можно вести по схеме «разъездных бригад». С другой стороны, нельзя безнаказанно комбинировать собственные продажи и работу с дистрибьютором в одном и том же регионе. Дистрибьюторы не будут вам доверять, видя, что вы фактически конкурируете с ними и отбираете у них их хлеб.
  • Если ваш головной офис находится в экономически сильном регионе, вы сможете эффективно использовать любую из предложенных схем регионального развития. Если же вы начинаете региональное развитие из Тьмутаракани, вам будет тяжело развить мощную региональную сеть, какой бы из вариантов вы не избрали. Во-первых, вам будет не хватать финансов. Во-вторых, при попытках привлечения партнёров-дистрибьюторов или создания собственных торговых представительств вас постоянно будет преследовать вопрос: «Из какой это дыры вы вылезли?» Более-менее эффективно можно будет работать только по схеме «разъездных бригад». Для успешного развития по двум другим схемам сначала нужно будет сделать такой важнейший шаг, как ПЕРЕНОС ГОЛОВНОГО ОФИСА. Вам нужно взять штурмом регион, экономически более мощный, привлекательный и значительно более доходный для вашего бизнеса, чем ваш собственный. Официальный перенос головного офиса в этот регион резко повысит уровень и статус вашей компании. А финансовый поток от захваченного вами региона значительно облегчит дальнейшее региональное развитие. Сама организация нового торгового представительства, которое вы вскоре объявите головным офисом, проходит в точности по той же схеме, что и обычное тиражирование собственных региональных представительств (см. ниже). Так, например, компания из Пензы или Ульяновска может взять штурмом Самару. Это поднимет её статус и укрепит её финансово. Потом эта МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ компания с головным офисом В САМАРЕ создаёт торговое представительство в Москве. При удачном стечении обстоятельств московский офис через некоторое время не только выйдет на самоокупаемость, но и станет ежемесячно приносить больше прибыли, чем Самара и «стартовый» регион, вместе взятые. И вот уже новая федеральная компания с головным офисом в Москве начинает мощную региональную экспансию. Трепещите, небольшие региональные компании, так и не успевшие выйти за пределы своих регионов!
  • Эту ситуацию можно сравнить с книгой Рафаэля Сабатини «Одиссея капитана Блада». Беглый каторжник Блад с товарищами на шлюпках под покровом ночи берёт на абордаж испанский многопушечный галеон. С помощью этого галеона в морских сражениях захватывается ещё несколько кораблей. И вот флот капитана Блада штурмует береговые форты и захватывает богатые прибрежные города. Результат пиратской карьеры: правительство Её Величества назначает капитана Блада губернатором Ямайки. Между прочим, у капитана Блада был реальный прототип, который действительно стал губернатором. Как видите, за последние несколько сотен лет ничего не изменилось ;-)
Теперь рассмотрим по очереди три наиболее эффективные схемы регионального развития.

РАЗЪЕЗДНЫЕ БРИГАДЫ
Подразделение, работающее с регионами, базируется в центральном офисе вашей компании. Отдел региональных продаж создается ОТДЕЛЬНО от отдела продаж, работающего на ваш собственный регион. Почему? Если сотрудники отдела региональных продаж будут иметь возможность работать с клиентами в вашем собственном городе, они найдут тысячу и один благовидный предлог, чтобы избежать длительных командировок.

Сотрудники делятся на бригады, в каждой не менее двух человек. Почему не менее двух? Потому что при выходе сотрудника из строя, болезни, отпуске или его уходе из бизнеса личные контакты с клиентами остаются у его напарника. Надёжность бизнеса требует, чтобы личные контакты с каждым корпоративным заказчиком поддерживало минимум двое Ваших сотрудников. Не слишком сильно любящих друг друга. А для ключевых клиентов - трое-четверо.

Каждой бригаде выделяется два или более «подшефных» региона. Почему несколько? Потому что заранее неизвестно, какие из регионов будут более «жирными». А какие - скудными. Но у каждой бригады должен быть шанс заработать.

Работа бригад может строиться по следующей схеме:

  • По графику за одной неделей базирования бригады в офисе следует две «разъездных». Потом - опять одна неделя в офисе. Потом - опять две «в разъезде», и так далее. Минимально приемлемая интенсивность - одна неделя «на базе», одна «в разъезде».
  • За неделю в офисе бригада должна с помощью звонков потенциальным заказчикам, переписки по факсу и e-mail назначить встречи на следующие две «разъездные» недели.
  • График «разъезда» планируется заранее. Например, первая неделя в одном регионе, в выходные переезд в другой регион. Три дня в областном центре, по одному дню в двух районных городах. В следующие выходные - возвращение домой.
  • Исходя из этого графика, на каждый день заезда в регион желательно запланировать по пять-шесть встреч. Часть, разумеется, слетит. Останется три-четыре встречи в день, что и требуется. Реально эти встречи могут проходить не только в офисах клиентов и у них на производстве. Но также в ресторанах или саунах.
  • Когда бригада проехала поочередно все «подшефные» регионы, следующий заезд опять планируется в первый по очереди регион, далее - по кругу. Таким образом, каждый регион посещается раз в несколько недель. Во время заезда проводятся как первые, так и повторные встречи. Встречи проводятся как с потенциальными клиентами, так и с клиентами, которые уже работают с вашей компанией. Так обеспечивается плотный контроль клиентской базы в удаленных регионах.
  • Когда дело доходит до конкретики и особенно - когда суммы крупные, вместе с бригадой на переговоры к клиентам выезжает кто-то из Вашего руководства.
  • В регионах, где бригады проводят много времени (десять рабочих дней в месяц или больше), обычно выгоднее арендовать корпоративные квартиры на постоянной основе.
  • В результате работа с регионами по интенсивности личных контактов не уступает работе с клиентами из Вашего родного города. Что и требуется для успешного продвижения на рынке.
Автор
Бакшт К.А.